Il caso Migros: quando la trasparenza vince

Le migliori idee? Nascono dalla crisi
Questa è la storia di un commerciante fallito che per risollevarsi da una crisi personale decide di provare a dare ai consumatori ciò che più desiderano: il prodotto migliore al minor prezzo. E per farlo non esita ad andare contro tutti i cartelli e i monopoli esistenti nel commercio. E’ la storia di un economista visionario? Niente affatto: il protagonista è un commerciante svizzero.
E’ andata a finire male? Nemmeno. Ora l’azienda che Gottlieb Duttweiler ha fatto nascere nel 1925 è la prima società commerciale della Confederazione, e incide sulla vita economica e culturale del paese. Raccontare la sua storia, ambientata in un piccolo paese quasi cent’anni fa, può ancora oggi essere segno di speranza in un periodo difficile come quello che sta attraversando l’Europa.

Un commerciante diverso
Gottlieb Duttweiler, nato a Zurigo il 15 agosto 1888, era innanzitutto un rappresentante di commercio molto brillante. Lavorava alla Pfister & Sigg, una ditta specializzata nel commercio di alimentari. Le sue capacità gli fecero girare il mondo, rendendolo sempre più importante nella ditta fino a diventarne socio. Purtroppo però, alla fine della guerra l’azienda, che nel frattempo aveva mutato il nome in Pfister & Duttweiler, fu sopraffatta dalla brutta oscillazione dei prezzi di quegli anni e nel 1923 dovette essere liquidata.
Gottlieb decise di ricominciare cambiando radicalmente vita: partì per il Brasile con l’intenzione di provare a condurre una piantagione di caffè con nuove regole di produzione. Dopo un solo anno sua moglie Adele, però, si ammalò a causa del clima e la coppia dovette ritornare in Svizzera. Lì Duttweiler si trovò a fare i conti con la situazione economica in cui si erano ritrovati i suoi concittadini: pochi mezzi e prezzi altissimi. Decise così di mettere a frutto le ormai vaste esperienze lavorative per realizzare un suo “sogno nel cassetto”: creare un’organizzazione di vendita che potesse fornire alle massaie merci di ottima qualità a prezzi bassi risparmiando su intermediari, pubblicità e arredi dei negozi.

Davide all’attacco di Golia. In furgone
L’idea di Duttweiler non poteva che essere accattivante per i consumatori del primo dopoguerra, ma metterla in pratica non era semplice.
Per l’acquisto delle derrate, l’intenzione era quella di rivolgersi direttamente ai produttori, concordando con loro prezzi di acquisto migliori di quelli offerti dai grandi marchi, in modo così da fornire un maggior guadagno a chi produceva e controllare direttamente la qualità delle derrate fornite.
Il sistema scelto per risparmiare sulla distribuzione, invece, l’aveva visto in un viaggio in America: si trattava di furgoni attrezzati ideati dalla Ford per la vendita di alimentari. Ai consumatori, invece, si sarebbe rivolto con la più intuitiva delle forme di pubblicità: i prezzi bassi.
Così, l’11 agosto 1925, Duttweiler fondò, con quattro colleghi e la consulenza economica di Elsa Gasser – giornalista di Zurigo che da anni stigmatizzava la distorsione del mercato operata da commercianti e grandi marchi – la Migros SA.
Con un capitale di 100mila franchi furono acquistati e trasformati in negozi ambulanti cinque camion, che vendevano inizialmente solo sei articoli di prima necessità: caffè, riso, zucchero, pasta, grasso di cocco e sapone. La differenza di prezzo, in alcune città svizzere, era di oltre il 40%.
I camioncini facevano fermate fisse ed il loro arrivo era propagandato da volantini che si rivolgevano direttamente “Alla donna intelligente che sa fare i conti” promettendo “Applicazione dei principi del commercio all’ingrosso alla vendita al dettaglio – invece di pubblicità, prova pratica – Grande cifra d’affari, guadagno minimo, merce freschissima”.
Un messaggio che fu subito osteggiato da dettaglianti e associazioni di categoria, ma fece immediatamente presa sui consumatori: un mese dopo gli autocarri di vendita erano già nove e rifornivano 293 località svizzere. A fine anno la Migros aveva 25 collaboratori, un fatturato di quasi 800mila franchi e un assortimento ampliato a 15 prodotti.

“Non me lo vendi? Allora lo produco io”
I primi anni di attività furono di vera lotta: contro Migros fu lanciata una vera e propria campagna denigratoria che arrivò fino in Parlamento dove furono discusse, e approvate, leggi realizzate per fermarne l’espansione. Duttweiler però aveva un carattere tenace: e quando i fornitori di articoli di marca boicottarono la sua ditta impedendole l’acquisto dei loro prodotti e minacciando i fornitori comuni, la risposta fu, negli anni trenta, l’inizio della fabbricazione in proprio. Tra gli esempi di produzione propria ci sono alcuni capisaldi della cultura alimentare svizzera: dagli yogurt all’Ovomaltina, dai detersivi al pane. Caratteristica comune è l’assenza di una marca famosa ma la presenza della “garanzia Migros” l’impegno cioè a mantenere alta qualità a prezzi contenuti.

La carta vincente: il profitto morale
Quello che rende ancora oggi Migros una azienda diversa dalle altre è il fatto che il prezzo più basso è ricercato non ad ogni costo, ma seguendo una morale commerciale riconosciuta dai consumatori: nessun compromesso su qualità e sanità dei prodotti, comportamento leale con fornitori e dipendenti, valorizzazione dell’agricoltura e dell’ambiente svizzeri. Alla Migros, per esempio, è inutile cercare tra i suoi scaffali alcolici o tabacchi: non sono in vendita. In compenso è stata la prima in Svizzera a fornire a prezzi modici prodotti biologici, dispositivi per il risparmio dell’acqua e dell’energia, detersivi poco inquinanti.
L’azienda interviene spesso con proprie normative speciali, come un’etichetta di scadenza più dettagliata sui cibi o un contratto di lavoro su scala nazionale particolarmente favorevole per i dipendenti. Dal 1957 una parte dei guadagni della società è destinata alle attività culturali e artistiche della Confederazione: si chiama “Percento culturale” e investe “nell’accesso alla cultura e alla formazione di una fascia più ampia possibile di cittadinanza”. Nel 2008 ha investito 120 milioni di franchi, circa 82 milioni di euro.

Dalla pulce al colosso
«La vocazione di Gottlieb Duttweiler è stata quella di mettersi al servizio del consumatore e del cittadino, praticando un capitalismo sociale nel miglior senso del termine – ha spiegato Pierre Arnold, uno dei dirigenti che raccolse l’eredità del fondatore dopo la sua morte, avvenuta nel 1962 – Le sue idee più fertili e coraggiose si basavano sul liberalismo ed i suoi effetti: autentica concorrenza, anche nel campo dello sviluppo sociale e culturale».
In nome di quella concorrenza furono così concepite, negli anni venti, teorie e pratiche del commercio che oggi sono diventate linguaggio comune. Ora Migros è una florida impresa che ha saputo sopravvivere al suo fondatore: dal 1941 non è più una società anonima ma una cooperativa popolare che conta oltre 2 milioni di soci appartenenti a 10 cooperative e ha 84mila dipendenti. E’ la prima azienda commerciale della Svizzera e una delle 500 più grandi del mondo. A fine 2008 il suo fatturato era di quasi 26 miliardi di franchi, circa 17 miliardi di euro. Secondo una stima, il 99% dei nuclei familiari svizzeri fanno almeno una volta all’anno la spesa alla Migros.